GB∕T 29186.1-2021
基本信息
标准号： GB∕T 29186.1-2021
中文名称：品牌价值要素评价 第1部分：通则
标准类别：国家标准(GB)
标准状态：现行
出版语种：简体中文
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标准简介
GB∕T 29186.1-2021 品牌价值要素评价 第1部分：通则
GB∕T29186.1-2021
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标准内容
1CS 03.140
中华人民共和国国家标准
GB/T 29186.1—2021Www.bzxZ.net
代替（GB/T291862012
品牌价值要素评价
第1部分：通则
Evaluation of brand value elements-Part 1:General principles2021-04-30发布
国家市场监督管理总局
国家标准化管理委员会
2021-11-01实施
-riKacerKAca-
规范性引用文件
术语和定义
总休原则
评价指标体系
评价指标体系构成
指标选取
指标权重确定
6评价数据获取
7结果测算
量化评价指标
测算结果
8评价1休与人员能力
8.1评价主体
8.2评价人员能力
9评价程序
评价报告
参考文献·
-rrKaeerKca-
GB/T 29186.1—2021
-riKacerKAca-
GB/T29186《品牌价值要素评价》分为6部分：第1部分：通则：
第2部分：有形要素；
一第3部分：质量要素：
——第1部分：创新要素：
第5部分：服务要索；
第6部分：元形要素
本部分为GB/T29186的第1部分
本部分按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。GB/T 29186.1—2021
本部分代替（G13/T29186—2012《品牌价值要素》.与（13/T29186—2012相比.除编辑性修改外：主要技术变化如下；
a）结构调整，为使丁使用,标准结构调整为范用、规范性引用文件、术语和定义、总体原则、评价指标体系、评价数据获最结束测算，评价主体与人员能厅评价程序和评价报告十个部分：b）增了“品牌”“品牌价值”“品类”“利益朴美方”“品牌强度”“实体”“要索”和\品牌主体”等8个术语和定义；
删除了品牌价值形成过程的内容：l）增加了品牌价值要素评价的总体原则：e）将\品牌价值构成要素”的内容修收为评价指标体系”，给出了评价指标体系构成、指标选取和权重的确定：
f）增加了评价数据获取；
g）增加了评价结果测算：
h）增加了评价主体和评价人员能力：增加了评价程序；
i）增加了评价报告，
本部分由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532)提出并归口本部分起草单位：中国标准化研究院中国品牌建设促进会，中国资产评估协会、中联资产评估集团有限公司，深圳市标准技术研究院，中国质量认证中心，连城资产评估有限公司，中发国际资产评估有限公司、中国质量协会、山东省标滩化研究院、正邦创意(北京)品牌科技股份有限公司本部分主要起草人：康键、卢丽丽、关芳、吕安然、韩立英、胡智、杨志花、邓云峰、王立志、张洋、段永刚、孙良泉、刘伍堂、陈思、陈丹、工再、工琳本部分所代替标准的历次版本发布情况为：GB/T 291862012。
rKaeerkAca-
GB/T 29186.1—2021
品牌价值形成的基础是五要素，包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和允形要素。五要素是品牌成功的关键，也是品牌强度的决定因素。品牌运营实体通过品牌建设对五要素进行必要投入，构建品牌价值基础，开通过策略性的品牌支持和品牌推广活动间市场传递品牌价值：品牌价值具体体现在法律、顾客及其他利益朴关方、市场、经济/收策、财务等维度.因此品牌评价需要同时考虑要索和维度两个方商，
有形、质量、创新、服务和无形等要素不是孤立的，而是有内在相五联系的，在品牌价值的形成发展过程中不可或缺。对品牌价值要素逆行评价，能够为品牌实体的各类品牌管理活动提供重要依据，也是品牌评价的关键环节之一
为「史好地理解品牌价估的形成，有效地开展品牌评价，本标准在IS020671：2019品牌评价原则与基础》原有内容基础「.分别从有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素等方面进行了有益扩展。
-iiKaeerkAca-
1范围
品牌价值要素评价第1部分：通则GB/T29186.1—2021
3/T29186的本部分规定了品牌价值要素评价的总休原则、评价指标体系，评价数据获取、评价实施、评价程序和评价报告。
本部分适用丁各类实体开展品牌价值要素评价、品牌评价和品牌管理活动：2规范性引用文件
下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仪注日期的版本适用于本文件。凡是不注Ⅱ期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T29185品牌价值术语
G3/T29186.2品牌价值要素评价第2部分：有形要素GB/T 29186.8
品牌价值要索评价第3部分：质量要素GB/T29186.4
品牌价值要素评价第4部分：创新要素GB/T 29186.5
品牌价值要素评价第5部分：服务要素品牌价值要索评价第6部分：无形要索GB/T 29186.6
IS020671:2019品牌评价原则与基（Brandevalualion-Prineiplesand「undamenals）3术语和定义
B/T29185、IS020671：2019界定的以及下列不语和定义适用丁本支件3.1
品牌brand
无形资产，包括但不限于：名称、用、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方(3.4)意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。3.2
品牌价值hrandvalue
品牌（3.1)作为实体的一种资产所具有的价值。3.3
品类category
品牌（3.1)商品或服务的市场、经济或者社会的细分。3.4
利益相关方stakeholders
能够影响品牌强度（3.5），或者受品牌强度（3.5)影响，或感知白已受到品牌强度（3.5)影响的个人或特定群体，
品牌强度brandstrength
利益相关方（3.4）所感知的品牌（3.1）相对竞争力，可通过某一时问节点对相关维度和指标的非货1
rKaeerkAca-
GB/T 29186.1—2021
市测量获得
实体entity
对品类（3.3）中的品牌（3.1)事实所有法定所有和（或）经法律和（或）合同授权，为获得经济或社会利益，能够对其使用和(或)提升的个人或群体。注：实体的组织形式可包括：个人，个体商户，企业（包括公可、集团、合谈企业、合伙制企业，商行等）非营利组，主管部门、慈善机构或研究机构·或者它们的部分或组合，H性质可为公共、科营或合营，3.7
要素elements
品牌建设的组成部分，包括有形、质量、创新、服务和无形3.8
subjectofbrand
品牌主体
品牌所依附的对象，
LGB/T36680—2018,定义3.1]
4总体原则
品牌价值要素评价遵循以下原则：评价指标的选取反映行业的特点，品牌主体所属的类型等特点；一评价数据的获取可靠、客观、充分；一评价过程公开、透明、公止；一评价方法保持致以保证结果的对稳定且可比5评价指标体系
5.1评价指标体系构成
构成品牌价值基础的基本要素包括有形、质量、创新、服务和无形等五类，每类要素川山具体的指标来测量评价，其中：
有形要素是指山实体控制的川识别并直可占接测量的资源，该要素的指标包括但不限丁物质资源和财务资源等，反应品牌实体川支配的有形资源的能力；一质量要素是在质量承诺、质量管埋和感知质量方而所投人的资源，该要素的指标包括但不限于质量管现体系的实施，过程归档以及有资质的质量管理人员等，反应品牌实保可持续、稳定地提供满足顾客需求的产品和服务的能力；创新要索是对创新活动所投入的资源，该要素的指标包括们不限于创新活动的能力、可持续性以及有效性等，反应品牌实体创新活动的能力，可续性以及有效性等：一服务要素是品牌实体为满定顾客需求并加强品牌感知和参与所开展的活动·该要素指标包括但不限丁服务能力和有效性等，反应品牌实体提供服务的能力和有效性：一无形要系是品牌实体所拥有的知识的、战略的以及文化等方而的资源，该要素措标包括但不限于品牌历史、文化传统和（或)遗产、品牌定位和个性、品牌形象、人力资源以及知识管埋等，反成品牌实体的定位、形象独特性以及影响力等5.2指标选取
指标选取需考虑但不限丁以下方面：2
rKaeerkAca-
充分体现品牌主体所属行业的特征；可以通过定量或定性的方法对指标进行评价：评价数据可获得：
评价指标之问宜避免高度线性相关：一需方的其他特殊需求等。
5.3指标权重确定
GB/T 29186.1—2021
需考忠被评价品牌主体及所在行业的特性，根据评价指标对品牌价值影响的重要性，赋予相应的权重。评价指标权重的确定宜采用专家分析法、基丁统计数据的客观赋值法、优序法等方法中的一种或儿种方法的组合，结合评价目的确定具体的权重.评价数据获取
评价数据获取的渠道包括但不限丁：被评价品牌公开发布或提供的信息和数据：国际、国家和地方政府部门公布的村美统计数据：评价体采用调查等方式获取的与评价相关的信息和数据：可采信的第三方机构提供的相关调查报告，文献等相关资料：社会媒体等公并发布的相关信息。7结果测算
量化评价指标
每个品牌价值要素评价指标的量化可以根据G[3/T29186.2-~GB3/T29186.6中给出的方法进行测算获得。在量化过程中，也可以根据实际情况，对上述标准中给出的度量计算公式逆行必要的优化。7.2
测算结果
通过对每项要素的评价指标的分值进行加权求和，计算每项要索的评价结果。计算公式见式（1)：ZK.xw.
式中：
K—一品牌价值某项要素的评价值；某项要素中第：个一级指标的评价值；.
W：—一第，个一级指标对所评价的某项要素的影响权重(1)
如评价指标体系山多级指标构成，品牌价值要素得分川通过刘各级指标的逐级计算狱得，计算公式可参考式(1)进行展，
8评价主体与人员能力
8.1评价主体
评价主体一般为开展品牌价值要素评价品牌评价和品牌管理活动的实体：3
-rKaeerkca-
GB/T29186.1—2021
8.2评价人员能力
评价人员应具备必要的素索质使其能够按照第1章所描述的评价原则进行工作，包括：职业素养，如客观、公正、诚信和谨慎等：达到预期评价结果所必要的基本知识和技能，如掌握评价程序，方法，良好的沟通与理解能力，验证所收集信息的相关性和准确性的能力·报告撰写能力等；一特定领域与专业的知识和技能，以适应品牌体特定领域的评价评价程序
评价主体开展评价时可遵循以下程序：a)
明确评价月的；
确定评价对象，界定被评价品牌的品牌主体和所属的行业时，见（G3/1366802018：c)
确定评价的具体要素，选取各要素下属的评价指标；确定评价指标的权重；
制定评价数据和信息的采集方案并实施；对评价指标进行量化，计算评价结果；对评价结果的符合性进行检验和修正；h)
出具评价报告。
评价报告
评价报告应明确陈述下列内容：a)
评价人员的相关信息，如能力、立场和身份；评价目的；
评价对象；
报告使用名；
评价依据：
评价的只体要素和评价指标：
评价所采用的方法；
评价基准日和评价报告日：
评价数据和信息的米源；
评价结果及描述：
使用限制，
-rKaeerkca-
参考文献
[1-GB/T36680
品牌分类
-riKaeerKAca-
GB/T 29186.1—2021
GB/T29186.1-2021
中华人民共和
国家标准
品牌价值要素评价第1部分：通则GB/T 29186.1—2021
中国标准出版社出版发行
北京市朝阳区和平西街申2号（100029）北京市西城区三里河北街16号（106015）网址：spc.org.cn
服务热线：100-168-0010
2021年4月第一版
书号：155066·168858
版权专有
-rrKaeerkca-
侵权必究
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中华人民共和国国家标准
GB/T 29186.1—2021Www.bzxZ.net
代替（GB/T291862012
品牌价值要素评价
第1部分：通则
Evaluation of brand value elements-Part 1:General principles2021-04-30发布
国家市场监督管理总局
国家标准化管理委员会
2021-11-01实施
-riKacerKAca-
规范性引用文件
术语和定义
总休原则
评价指标体系
评价指标体系构成
指标选取
指标权重确定
6评价数据获取
7结果测算
量化评价指标
测算结果
8评价1休与人员能力
8.1评价主体
8.2评价人员能力
9评价程序
评价报告
参考文献·
-rrKaeerKca-
GB/T 29186.1—2021
-riKacerKAca-
GB/T29186《品牌价值要素评价》分为6部分：第1部分：通则：
第2部分：有形要素；
一第3部分：质量要素：
——第1部分：创新要素：
第5部分：服务要索；
第6部分：元形要素
本部分为GB/T29186的第1部分
本部分按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。GB/T 29186.1—2021
本部分代替（G13/T29186—2012《品牌价值要素》.与（13/T29186—2012相比.除编辑性修改外：主要技术变化如下；
a）结构调整，为使丁使用,标准结构调整为范用、规范性引用文件、术语和定义、总体原则、评价指标体系、评价数据获最结束测算，评价主体与人员能厅评价程序和评价报告十个部分：b）增了“品牌”“品牌价值”“品类”“利益朴美方”“品牌强度”“实体”“要索”和\品牌主体”等8个术语和定义；
删除了品牌价值形成过程的内容：l）增加了品牌价值要素评价的总体原则：e）将\品牌价值构成要素”的内容修收为评价指标体系”，给出了评价指标体系构成、指标选取和权重的确定：
f）增加了评价数据获取；
g）增加了评价结果测算：
h）增加了评价主体和评价人员能力：增加了评价程序；
i）增加了评价报告，
本部分由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532)提出并归口本部分起草单位：中国标准化研究院中国品牌建设促进会，中国资产评估协会、中联资产评估集团有限公司，深圳市标准技术研究院，中国质量认证中心，连城资产评估有限公司，中发国际资产评估有限公司、中国质量协会、山东省标滩化研究院、正邦创意(北京)品牌科技股份有限公司本部分主要起草人：康键、卢丽丽、关芳、吕安然、韩立英、胡智、杨志花、邓云峰、王立志、张洋、段永刚、孙良泉、刘伍堂、陈思、陈丹、工再、工琳本部分所代替标准的历次版本发布情况为：GB/T 291862012。
rKaeerkAca-
GB/T 29186.1—2021
品牌价值形成的基础是五要素，包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和允形要素。五要素是品牌成功的关键，也是品牌强度的决定因素。品牌运营实体通过品牌建设对五要素进行必要投入，构建品牌价值基础，开通过策略性的品牌支持和品牌推广活动间市场传递品牌价值：品牌价值具体体现在法律、顾客及其他利益朴关方、市场、经济/收策、财务等维度.因此品牌评价需要同时考虑要索和维度两个方商，
有形、质量、创新、服务和无形等要素不是孤立的，而是有内在相五联系的，在品牌价值的形成发展过程中不可或缺。对品牌价值要素逆行评价，能够为品牌实体的各类品牌管理活动提供重要依据，也是品牌评价的关键环节之一
为「史好地理解品牌价估的形成，有效地开展品牌评价，本标准在IS020671：2019品牌评价原则与基础》原有内容基础「.分别从有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素等方面进行了有益扩展。
-iiKaeerkAca-
1范围
品牌价值要素评价第1部分：通则GB/T29186.1—2021
3/T29186的本部分规定了品牌价值要素评价的总休原则、评价指标体系，评价数据获取、评价实施、评价程序和评价报告。
本部分适用丁各类实体开展品牌价值要素评价、品牌评价和品牌管理活动：2规范性引用文件
下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仪注日期的版本适用于本文件。凡是不注Ⅱ期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T29185品牌价值术语
G3/T29186.2品牌价值要素评价第2部分：有形要素GB/T 29186.8
品牌价值要索评价第3部分：质量要素GB/T29186.4
品牌价值要素评价第4部分：创新要素GB/T 29186.5
品牌价值要素评价第5部分：服务要素品牌价值要索评价第6部分：无形要索GB/T 29186.6
IS020671:2019品牌评价原则与基（Brandevalualion-Prineiplesand「undamenals）3术语和定义
B/T29185、IS020671：2019界定的以及下列不语和定义适用丁本支件3.1
品牌brand
无形资产，包括但不限于：名称、用、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方(3.4)意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。3.2
品牌价值hrandvalue
品牌（3.1)作为实体的一种资产所具有的价值。3.3
品类category
品牌（3.1)商品或服务的市场、经济或者社会的细分。3.4
利益相关方stakeholders
能够影响品牌强度（3.5），或者受品牌强度（3.5)影响，或感知白已受到品牌强度（3.5)影响的个人或特定群体，
品牌强度brandstrength
利益相关方（3.4）所感知的品牌（3.1）相对竞争力，可通过某一时问节点对相关维度和指标的非货1
rKaeerkAca-
GB/T 29186.1—2021
市测量获得
实体entity
对品类（3.3）中的品牌（3.1)事实所有法定所有和（或）经法律和（或）合同授权，为获得经济或社会利益，能够对其使用和(或)提升的个人或群体。注：实体的组织形式可包括：个人，个体商户，企业（包括公可、集团、合谈企业、合伙制企业，商行等）非营利组，主管部门、慈善机构或研究机构·或者它们的部分或组合，H性质可为公共、科营或合营，3.7
要素elements
品牌建设的组成部分，包括有形、质量、创新、服务和无形3.8
subjectofbrand
品牌主体
品牌所依附的对象，
LGB/T36680—2018,定义3.1]
4总体原则
品牌价值要素评价遵循以下原则：评价指标的选取反映行业的特点，品牌主体所属的类型等特点；一评价数据的获取可靠、客观、充分；一评价过程公开、透明、公止；一评价方法保持致以保证结果的对稳定且可比5评价指标体系
5.1评价指标体系构成
构成品牌价值基础的基本要素包括有形、质量、创新、服务和无形等五类，每类要素川山具体的指标来测量评价，其中：
有形要素是指山实体控制的川识别并直可占接测量的资源，该要素的指标包括但不限丁物质资源和财务资源等，反应品牌实体川支配的有形资源的能力；一质量要素是在质量承诺、质量管埋和感知质量方而所投人的资源，该要素的指标包括但不限于质量管现体系的实施，过程归档以及有资质的质量管理人员等，反应品牌实保可持续、稳定地提供满足顾客需求的产品和服务的能力；创新要索是对创新活动所投入的资源，该要素的指标包括们不限于创新活动的能力、可持续性以及有效性等，反应品牌实体创新活动的能力，可续性以及有效性等：一服务要素是品牌实体为满定顾客需求并加强品牌感知和参与所开展的活动·该要素指标包括但不限丁服务能力和有效性等，反应品牌实体提供服务的能力和有效性：一无形要系是品牌实体所拥有的知识的、战略的以及文化等方而的资源，该要素措标包括但不限于品牌历史、文化传统和（或)遗产、品牌定位和个性、品牌形象、人力资源以及知识管埋等，反成品牌实体的定位、形象独特性以及影响力等5.2指标选取
指标选取需考虑但不限丁以下方面：2
rKaeerkAca-
充分体现品牌主体所属行业的特征；可以通过定量或定性的方法对指标进行评价：评价数据可获得：
评价指标之问宜避免高度线性相关：一需方的其他特殊需求等。
5.3指标权重确定
GB/T 29186.1—2021
需考忠被评价品牌主体及所在行业的特性，根据评价指标对品牌价值影响的重要性，赋予相应的权重。评价指标权重的确定宜采用专家分析法、基丁统计数据的客观赋值法、优序法等方法中的一种或儿种方法的组合，结合评价目的确定具体的权重.评价数据获取
评价数据获取的渠道包括但不限丁：被评价品牌公开发布或提供的信息和数据：国际、国家和地方政府部门公布的村美统计数据：评价体采用调查等方式获取的与评价相关的信息和数据：可采信的第三方机构提供的相关调查报告，文献等相关资料：社会媒体等公并发布的相关信息。7结果测算
量化评价指标
每个品牌价值要素评价指标的量化可以根据G[3/T29186.2-~GB3/T29186.6中给出的方法进行测算获得。在量化过程中，也可以根据实际情况，对上述标准中给出的度量计算公式逆行必要的优化。7.2
测算结果
通过对每项要素的评价指标的分值进行加权求和，计算每项要索的评价结果。计算公式见式（1)：ZK.xw.
式中：
K—一品牌价值某项要素的评价值；某项要素中第：个一级指标的评价值；.
W：—一第，个一级指标对所评价的某项要素的影响权重(1)
如评价指标体系山多级指标构成，品牌价值要素得分川通过刘各级指标的逐级计算狱得，计算公式可参考式(1)进行展，
8评价主体与人员能力
8.1评价主体
评价主体一般为开展品牌价值要素评价品牌评价和品牌管理活动的实体：3
-rKaeerkca-
GB/T29186.1—2021
8.2评价人员能力
评价人员应具备必要的素索质使其能够按照第1章所描述的评价原则进行工作，包括：职业素养，如客观、公正、诚信和谨慎等：达到预期评价结果所必要的基本知识和技能，如掌握评价程序，方法，良好的沟通与理解能力，验证所收集信息的相关性和准确性的能力·报告撰写能力等；一特定领域与专业的知识和技能，以适应品牌体特定领域的评价评价程序
评价主体开展评价时可遵循以下程序：a)
明确评价月的；
确定评价对象，界定被评价品牌的品牌主体和所属的行业时，见（G3/1366802018：c)
确定评价的具体要素，选取各要素下属的评价指标；确定评价指标的权重；
制定评价数据和信息的采集方案并实施；对评价指标进行量化，计算评价结果；对评价结果的符合性进行检验和修正；h)
出具评价报告。
评价报告
评价报告应明确陈述下列内容：a)
评价人员的相关信息，如能力、立场和身份；评价目的；
评价对象；
报告使用名；
评价依据：
评价的只体要素和评价指标：
评价所采用的方法；
评价基准日和评价报告日：
评价数据和信息的米源；
评价结果及描述：
使用限制，
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参考文献
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品牌分类
-riKaeerKAca-
GB/T 29186.1—2021
GB/T29186.1-2021
中华人民共和
国家标准
品牌价值要素评价第1部分：通则GB/T 29186.1—2021
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2021年4月第一版
书号：155066·168858
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