GB/T 39906-2021.Requirements on brand management.
1范围
GB/T 39906确立了品牌管理的原则,并规定了品牌管理的组织和资源、品牌战略、品牌管理策划和实施、品牌管理评价和改进的通用性要求。
GB/T 39906适用于通过开展品牌管理活动提升品牌价值的各类组织。
2规范性引用文件
下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文件,仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。
GB/T 29185-2012 品牌价值术语
GB/T 39654品牌评价原则 与基础(GB/T 39654-2020. ISO 20671 :2019,IDT)
3术语和定义
下列术语和定义适用于本文件。
3.1
品牌 brand
无形资产,包括但不限于:名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,用于区分产品、服务和(或)实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生经济利益(价值)。
[来源:GB/T 39654-2020,3.1]
3.2
品牌管理 brand management
关于品牌(3.1)的管理。
注:品牌管理可包括制定品牌战略(3.3),以及通过策划、实施、评价和改进,实现品牌目标的过程。
3.3
品牌战略 brand strategy
组织制定并发布的品牌宗旨、方向和中长期发展规划。
注:品牌战略通常包括品牌愿景(3.4).品牌目标(3.5)、品牌架构(3.6).品牌定位(3.7)、品牌核心价值(3.8)、战路任务和策略等内容。
3.4
品牌愿景 brand vision
组织为品牌确定的终极目标。
本文件确立了品牌管理的原则，并规定了品牌管理的组织和资源、品牌战略、品牌管理策划和实施、品牌管理评价和改进的通用性要求。

ICS03.140
CCSA00
中华人民共和国国家标准
GB/T39906—2021
品牌管理要求
Requirements on brand management2021-03-09发布
国家市场监督管理总局
国家标准化管理委员会
2021-10-01实施
-riKacerKAca-
规范性引用文件
术语和定义
品牌管理原则
领导作用
战略领
系统化管理
以品牌价值五要素为基础
追求有价值的差只化
信守承诺
5组织和资源
6品牌战略
6.2战略制定
战略制定要求
品牌架构设计
品牌定位
品牌核心价值提炼
6.3战咯实施与战咯沟通
7品牌管埋策划和实施
品牌价值创造
有形要素
质量要素
创新要素
服务要素
无形要素
7.3品牌价值传递
品牌识别
-rrKaeerkca-
GB/T 39906—2021
GB/T 39906—2021
品牌传播
7.1品牌价值维护
品牌保护
品牌史新和品牌延仲
信誉和风险管埋理
品牌文化建设
品牌管理评价和收进
品牌管理评价
确定评价方式和内容
实施评价活动
8.3品牌管理改进
参考文献
纠正措施
持续改进
-rKaeerKa-
GB/T39906—2021
本文件按照GB/T1.12020%标准化工作导则」第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。
请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任本文件由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532)提出并归口本文件起草单位中国航空综合技术研究所，中国品牌建设促进会、江西远人保险设备实业集团台限公司、江西金虎保险设备集团有限公司、中国标准化研究院、海南勤富集团有限公司、珠海罗西尼表业有限公司、亚振家居股份有限公司、依被精品（深圳)有限公司、青岛酷特智能股份有限公司、青岛啤酒股份有限公司、中标合信(北京)认证有限公司、中国计量大学、河南省质量协会、江西华鑫环字科技集团有限公司、遂莱大金海洋重工有限公司、成都市香城创谷企业管埋服务有限公司、深圳市标滩技术研究院、中国设备监理协会。
本文件主要起草人：周宏宁、卢丽丽、孟鹏、吕安然、吴芳、周勤富、熊春林、徐迪、范传忠、李铁男、江国梁、高伟、宋银凤、马卡铭、赵文、乐为、张利军、张峻玮、任冕、商广姑、曹金龙、康键、田武、杨志花，王巾、李强、
riKaeerKAca-
GB/T 39906—2021
品牌用丁区分不同产品和（或)服务、产品线和（或)组合，以及企业、城市、区域、产业等实体，体现其独特属性和价侦：实施品牌管理，持续提升品牌竞争力和品牌价、是组织的重要战略决策，也是组织持续成功的必然需要。
注：本文件所称织指拥有品牌的组织和（或)被授权管理品牌的组织，本文件是品牌管理的通用要求，红织根据本文件实施品牌管理的潜在益处是：理解品牌管理的原则和要求，提高品牌管理绩效：增强为组织，顾客及其他利希相美方创造价值的能力：促成增强内部和外部利益相关方满意：成对与组织环境和日标相关的风险和机遇，促进持续改进品牌管理是纠织整保管现活动的红成部分，组通过为顾客及其他利益相关方创造价值而提升白身品牌价值：组织所创造的价值蕴含丁有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素之中，实施品牌管埋有助于史高效率地识别、创造、提升，传递和保护这此要素中的价值。本文件所规定品牌管理要求是通用的，适用丁不同类别的组织，不同类别的组织，如企业、政的部门、非营利组织等、它们的利益朴关方的对象、关系以及需求和期望等可能存在差异,但是这种差异并不妨得组织按照本文件规定的原则和要求实施品牌管理活动。出丁阐述内容的需要.本文件中使用了少量带有企业特征的词语或衣述，如产品、生产经营等。非企业性质的其他类别组织可根据白身特点参照实施。实施不文件并非需要：
统不同组织的品牌管埋架构；
在组织内部使用本义件的特定术语。本文件采用过程方法·该方法结合广“策划一实施一检查一处置”(PLCA)循环：过程方法使组织能够策划过程及其相五作用PDCA循环使组织能够确保其过程得到充分的资源和管理，确定政迅机会并采取行动基于过程方法和PIA循环的品牌管埋框架如图1所示，品牌管理
策划和实施
（第了章）
刷益相关
方的需求
和期望
（第6章）
外部环境
内部环境
品牌管
理改进
（第8章）
组织和资源
(第5章）
品牌管
理评价
（第8章）
图1品牌管理框架图
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品牌强度
品牌绩效
财务表现
品牌管
理结果
品牌核
心价值
图1所示的品牌管埋框架图，反映广本文件第5章到第8章之间的关系：a)
组织和资源是策划和实施各项品牌管理活动的基础：GB/T39906—2021
品牌战咯、品牌管理策划和实施、品牌管理评价、品牌管理改进共同组成PICA循环，并体现h)
持续改进的理念；
制定品牌战略应基丁组织的内外部环境及利益相关方的需求和期望：品牌管理结果可反映在品牌强度、品牌绩效、财务表现和品牌核心价值等方而，进而体现为品d）
牌价值及利益相关方满意；
品牌管现全过程国绕有形要索、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素展开注：有形要索、质虽要素、创新要素、服务要索和无形要索合称品牌价值五要索。rrKaeerkAca
-riKacerKAca-
1范围
品牌管理要求
GB/T 39906—2021
本文件确立品牌管理的原则，并规定广品牌管理的组织和资源、品牌战略、品牌智理策划和实施，品牌管现评价和改进的通用性要求，本文件适用丁通过开展品牌管理活动提升品牌价值的各类组织。2规范性引用文件
下列文件中的内容通过义中的规范性引用而构成本文件必不少的条款。其中.注日期的引用文件，仅该1明对应的版本适用于本支件：不注期的引用文件，其最新版本（包活所有的修改单）适用于本文件。
GB/T 29185—2012
品牌价值术
G3/T39654品牌评价原则与基础（G3/39651—2020,1SO20671：2019.1I)T）3术语和定义
下列术语和定义适用于本文件。3.1
品牌brand
无形资产，包括但不限于：名称、用、符号、形象、标识、设计或其组合·用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想从而产生经济利益（价值）：L来源：GB/T39654—2020.3.1
品牌管理brandmanagement
关丁品牌（3.1)的管理.
注：品牌管理可包括制定品牌战略（3.3），以及通过策、实施、评价利改，实现品牌口标的过程。3.3
hrand stralegy
品牌战略
组织制定并发布的品牌宗旨、方向和中长期发展舰划。注：品牌战略通带包括品牌愿景（3.4）、品牌目标（3.5）、品牌架构（3.6）、品牌定位（3.7）、品牌核心价值（3.8）、战略任务和策略等内容。
品牌愿景hrandvision
组织为品牌确定的终极目标。
品牌目标
brand objective
组织确定的品牌要实现的结果。注1：口标可以是战略的，战术的或操作层面的，1
-rrKaeerkAca-
GB/T39906—2021
注2：通常，在组织的相关职能、层次和过程分别制定品牌月标，3.6
品牌架构
brandstructure
同一组织所拥有的不同品牌的组合，体现各品牌的作用、相五关系及其在整体架构中的不同角色。L来源：GB/T29185—2012.2.4，有修3.7
brand positioning
品牌定位
为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌价侦设计，使品牌在顾客及其他利益朴关方中形成独特的印象和联想：
L来源：GB/T29185—2012.2.3，有修改」3.8
品牌核心价值brandcoreyalue
使品牌在顾客及其他利益相关方意识中形成独特印象和联想的利益点与个性。注：品牌核心价值来源」组织为提升品牌价值所分配的活动或资源的果：3.9
品牌识别体系hrand identilysysiem能引起顾客及其他利益相关方形成品牌印象的联想物，由一组品牌识别元素（3.10）构成。［米源：G3/T29185—2012,2.18.有修改3.10
品牌识别元素hrandidentilyelement用以识别和区分品牌的各种理念的、行为的和视觉的儿素。注1：上要的品牌识别元素有品牌名称，标识、形象代表、品牌Ⅱ号、音乐、包装和符号等。注2：品牌！1号.体现品牌理念、品牌利益或品牌核心价值的宣传用语。L来源：GB/T29185—2012.2.19,有修改3.11
品牌延伸brand extension
利用一个已经建立的品牌资产迹行扩张的行为，包括向上延仲、向下延仲、横间延仲、纵向延仲、品牌联合延仲等形式
L来源：GB/T29185—2012.2.21
4品牌管理原则
4.1领导作用
各级领导建立统一的宗台和方向，有助于创造全员积被参与实现品牌月标的条件。4.2战略引领
以品牌战略为品牌管理的统领，有助于实现品牌管理持续成功。4.3系统化管理
实施全员、全过程、系统化品牌管班，有助于实现品牌管理的预期结果。4.4以品牌价值五要素为基础
以品牌价值五要素为基研，对品牌还行综合管理，有助丁全面提升品牌价值2
rKaeerkAca-
5追求有价值的差异化
为顾客及其他利益相关方创造差兄化感受和体验，有助于增强品牌独特价值。注：理解和满足顾客及H他利益相关方潜在的品求和期望，石助于创造有价值的差兄化4.6
信守承诺
GB/T 39906—2021
作出承诺与履行承诺交五作用，有助丁组织狱得顾客及其他利益相关方的信任。5组织和资源
5.1总则
确定品牌管理的职责、权限、相互美系，保障品牌管理所需资源·是策划和实施各项品牌管理活动的基础，
5.2组织
组织应确保与品牌管理相关的职责和权限得到分配、沟通和理解。最高管现应分配相关职责和权限.以使：
在组织内部形成品牌管理的共识；使品牌管班活动得到策划、部署和实施：使品牌管现过程获得预期输出：报告品牌管理的绩效以及收迹机会。5.3资源
组织成确保品牌管理所需的资源得到识别和供给，对其获得、分配和使用的过程实施管埋，提高资源的使用效率。品牌管理所需的资源包括但不限丁以下方面：一人力资源：
一财务资源：
一供方和合作伙伴；
知识、信息和技术；
—一历史、文化和经验；
商标、专属名称和标识；
白然资源。
6品牌战略
6.1总则
品牌战略是组织总体战略的重要组成部分，是组织对品牌管埋进行整体策划的结果，制定和实施品牌战略对策划和开展各项品牌管理活动具有引领作用.6.2战略制定
6.2.1战略制定要求
组织应根据内外部环境以及相关方的需求和期望，制定与组织总体战略相协调的品牌战略，确保：3
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GB/T39906—2021
一确定品牌愿景，明确品牌管理的宗旨和方向；一一确定合理的品牌架构，明确每个品牌的品牌定位和品牌核心价值；策划品牌管理的任务和目标，包括在对品牌战略有重要影响的方面设立关键绩效指标；一定期评审品牌战略的适宜性，确定是否需要调整其品牌战略。6.2.2品牌架构设计
组织应对品牌资源进行整合，确定适宜的品牌架构，确保：明确品牌之间的区别和关联美系：确定品牌发展和资源投人的优先顺序：一平衡品牌资产，充分开发品牌价值；一规避或降低品牌风险：
6.2.3品牌定位
组织成综合考虑内外部环境、顾客及其他利益相关方的需求和期望、市场定位等因素，确定每个品牌的品牌特征和品牌形象。
组织应清晰准确地衣述品牌定位，包括对该品牌在产品、渠道、定价、传播等方面的要求作出规定。组织成根据相关因素的变化适时评估调整品牌定位的必要性。6.2.4品牌核心价值提炼
组织应将重要而独特或具有优势的品牌价值提炼为品牌核心价值，并确保将品牌核心价值作为对顾客及其他利益相关方基本的价值承诺。6.3战略实施与战略沟通
组织成把品牌战略日标分解为关职能和层次的工作日标.并规定实现这些日标的职责、权限和资源。
组织应确保执行实现这些目标所需的活动.并提供必要的资源组织成开展品牌战略的内部和外部沟通，以使顾客及其他利益相关方埋解并支持组织实施品牌战略。
7品牌管理策划和实施
7.1总则
品牌管理活动包插品牌价值创造，传递和维护的全过程，涉及组织的生产经营全过程中影响品牌价值的因素，特别是有所工形成品牌独特价值的因素品牌管埋活动的范围和内容，包括所需的职责、过程、程序和资源，取决于这些因素对品牌价估的影响程度。免费标准bzxz.net
注：对特定品牌和（或)新品牌开展策划的结果可称为品牌计划。7.2品牌价值创造
7.2.1概述
组织从品牌价估五要素识别影响品牌价估的因素，策刻和实施品牌价估创造活动，有助于为顾客及其他利益相关方创造更高价值。4
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