QB/T 5256-2018.Implementation guidance for brand cultivation management systems一Light industry.
QB/T 5256为轻工行业企业建立和实施品牌培育管理体系，提升品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指南。
QB/T 5256适用于不同性质、不同规模和提供不同产品和服务的轻工行业企业。
2规范性引用文件
下列文件对于本标准的应用是必不可少的。凡是注8期的引用文件，仅该版本适用于本标准。凡未标注日期的引用文件，引用文件的最新版(包括所有的修改单)适用于本标准。
GB/T 24001环境管理体系 要求 及使用指南
GB/T29185品牌价值术语
3术语和定义
GB/T 29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。
3.1品牌brand为企业带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表企业对顾客及其他相关方所提供价值的一贯性承诺。
注:改写GB/T 29187- 2012，定义2.2.
3.2品牌培育brand cultivation企业为提升品牌价值而持续开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
3.3品牌培育管理体系brand management system在品牌培育方面计划、组织、指挥和控制组织的管理体系。
3.4品牌战略brand strategy企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。
4品牌培育基础
4.1组织
4.1.1最高管理者
为建立、实施品牌培育管理体系，并持续改进其有效性和效率，最高管理者应:
a)确保品牌战略得到制定，并与企业环境相适应，与企业战略方向相- -致;
b)确保品牌培育管理融入企业的业务过程:

ICS01.100.01
分类号：Y04
备案号：63729-2018
中华人民共和国轻工行业标准
QB/T5256-2018
品牌培育管理体系实施指南，
轻工行业
Implementation guidance for brand cultivation management systems-Light industry
2018-05-08发布
中华人民共和国工业和信息化部2018-09-01实施
1范围
2规范性引用文件
3术语和定义…
4品牌培育基础
4.1组织
4.1.1最高管理者
4.1.2品牌培育负责人
4.1.3部门职责和权限
4.2资源
4.2.1人力资源·
4.2.2财务资源·
4.2.3合作伙伴
4.2.4自然资源·
4.2.5知识、信息和技术
5品牌战略.·
5.1战略制定
5.1.1总则
5.1.2品牌架构设计
5.1.3品牌定位..
5.1.4品牌核心价值提炼
5.2战略部署
5.2.1总则·
5.2.2关键绩效指标
5.3战略沟通·
6过程管理·
6.1过程的策划和控制
6.2产品和服务的价值创造和实现过程6.2.1总则*.*
6.2.2设计和开发
6.2.3采购和合作
6.2.4生产和服务提供
6.2.5营销
6.2.6交付
6.2.7售后支持
6.3品牌培育直接相关过程
6.3.1总则-
QB/T5256-2018
QB/T5256-2018
6.3.2品牌设计
6.3.3品牌传播·
6.3.4品牌更新
6.3.5品牌延伸
6.3.6信誉和风险管理
6.3.7品牌保护，
6.3.8品牌文化塑造·
7监视、测量、评审和改进
7.1总则·
7.2监视
7.3测量
7.3.1总则·
7.3.2自我评价
7.3.3标杆对比
7.3.4品牌货币价值评价
7.3.5内部审核
7.4管理评审
7.5改进·
附录A（资料性附录）标准结构对照表附录B（资料性附录）品牌培育管理体系成熟度评价工具附录C（资料性附录）分值分配
附录D（规范性附录）细分轻工行业企业实施品牌培育管理体系补充指南参考文献
本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草。本标准由中国轻工业联合会提出并归口。QB/T5256-2018
本标准起草单位：广州珠江钢琴集团股份有限公司、海尔集团公司、中国航空综合技术研究所、中国轻工业联合会、东莞市台铃车业有限公司、工业和信息化电子第五研究所、中国质量协会、中国信息通信研究院。
本标准主要起草人：周宏宁、王旭华、肖巍、王华佳、王建国、姚立、彭文忠、王琳、郑永亮、孟鹏、汪颜彬、李晓飞、商广娟。本标准为首次发布。
QB/T5256-2018
0.1总则
轻工行业是以生产生活资料为主的加工工业群体的总称，是制造产业结构中的一大分类，它是部门经济分类管理的产物，包括制浆造纸、自行车、缝制机械、钟表、陶瓷、玻璃、塘瓷、电光源及照明电器、电池、日用化学制品（洗涤用品、化妆品、口腔清洁及护理用品等）、制盐、食品、皮革皮毛及其制品、家具、文教体育用品、眼镜、工艺美术品、塑料制品、五金制品、家用电器、羽绒及其制品、制笔、乐器、文房四宝、少数民族用品、衡器、日用杂品、玩具、礼仪休闲用品、室内装饰、轻工装备等领域。
品牌是轻工行业企业最重要的资产之一。品牌培育是企业提升品牌价值和竞争能力的重要手段和方法，是一项系统工程。采用品牌培育管理体系则是企业的一项战略决策，有助于企业系统提高品牌培育的有效性和效率。本标准为企业建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导。
0.2基本原则
本标准制定遵循以下品牌培育管理原则：a）领导作用
各级领导建立统一的宗旨和方向，创造并保持良好的内部环境，使员工能充分参与实现品牌培育目标的活动。
b）全员积极参与
胜任、经授权并积极参与的各级人员，是提高企业品牌价值创造和实现能力的必要条件。c）为顾客创造价值
企业品牌培育的首要关注点是顾客需求和期望，为顾客创造价值，突出顾客差异化的感受和体验及相应的价值主张，打造核心竞争力。d）过程方法
将品牌培育相关活动作为相关关联、功能贯通的过程组成的体系进行管理，可更加有效和高效地得到一致的、可预知的结果。
e）战略导向
企业品牌培育管理应以品牌战略为统领，促进企业品牌持续健康发展。f）循证决策
基于数据和信息的分析和评价的品牌培育相关决策，更有可能产生期望的结果。g）持续改进
企业品牌培育相关过程需持续关注改进和创新。h）关系管理
企业品牌培育需要合理规范地管理相关方（如所有者/股东、员工，合作伙伴、社会）关系。IV
0.3标准结构
QB/T5256-2018
依据本标准建立、保持并持续改进品牌培育管理体系，将为企业应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。企业品牌培育过程受内外部环境、目标、产品和服务，以及规模和组织结构影响，企业可参考本标准确定适合自身需要的品牌培育管理体系的文件化信息。本标准的结构基于企业品牌培育的关键过程和要素及其相互关系而设置，附录A提供了本标准的结构与ISO工作指导文件（ISO/IEC导则第1部分相关附录）中适用于所有ISO管理体系标准的“高级结构（highlevelstructure）”的对照表，以便于企业品牌培育管理体系更好地与其他管理体系进行整合。本标准采用结构化（见图1）方式阐述品牌培育管理体系建立和实施的指南要求。品牌战略
品牌培育
产品和服务
的价值创造
和实现过程
品牌培育直
接相关过程
顾客及其他相关方的需求和期
望、企业内外部环境
图1本标准的结构
监视、测
量、评审
和改进
附录B为品牌培育管理体系成熟度评价工具，用于指导企业评价品牌培育过程或要素的成熟度等级，识别其优势和劣势，以及改进机会。该评价工具既可用于企业内部自我评价，也可用于外部评估企业品牌培育管理体系成熟度水平。以过程或要素为基础的评价结果可反映企业品牌培育的实际绩效，但不代表品牌的实际价值。
附录C提供了满分为1000分的评价分数分配规则，企业运用此规则开展评价，可从整体上更加直观地识别企业当前品牌培育的能力和绩效水平，品牌培育示范企业评价也可适用此规则。附录D针对轻工行业特点，为轻工行业企业更好地理解和实施本标准提供了补充指南。V
1范围
品牌培育管理体系实施指南
轻工行业
QB/T5256-2018
本标准为轻工行业企业建立和实施品牌培育管理体系，提升品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指南。
本标准适用于不同性质、不同规模和提供不同产品和服务的轻工行业企业。2规范性引用文件
下列文件对于本标准的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅该版本适用于本标准。凡未标注日期的引用文件，引用文件的最新版（包括所有的修改单）适用于本标准。GB/T24001环境管理体系要求及使用指南GB/T29185品牌价值术语
3术语和定义
GB/T29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3.1
品牌brand
为企业带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表企业对顾客及其他相关方所提供价值的一贯性承诺。注：改写GB/T29187-2012，定义2.2。3.2
品牌培育brandcultivation
企业为提升品牌价值而持续开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。3.3
品牌培育管理体系brandmanagementsystem在品牌培育方面计划、组织、指挥和控制组织的管理体系。3.4
品牌战略brand strategy
企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。4品牌培育基础
4.1组织
4.1.1最高管理者
为建立、实施品牌培育管理体系，并持续改进其有效性和效率，最高管理者应：a）确保品牌战略得到制定，并与企业环境相适应，与企业战略方向相一致；b）确保品牌培育管理融入企业的业务过程：c）确保品牌培育所需资源得到预测和保障；d）沟通有效品牌培育管理的重要性；e）指导并支持员工及相关方对品牌培育管理体系的有效性做出贡献：f）支持其他管理者在其职责范围内发挥领导作用：g）组织识别并有效应对品牌培育相关风险和机遇：1
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h）进行管理评审，并促进持续改进，4.1.2品牌培育负责人
品牌培育负责人应由企业最高管理者指定，无论该成员在其他方面的职责如何，应使其具有以下方面的职责和权限：
a）确保建立文件化的品牌培育管理体系，并得到实施和保持：b）向最高管理者报告品牌培育的绩效、资源需求和改进需要；c）确保在整个企业内提高品牌意识：d）就品牌培育管理体系的相关事宜与外部进行沟通。4.1.3部门职责和权限
最高管理者应确保各部门与品牌培育相关的职责和权限得到分配、沟通和理解。最高管理者应分配职责和权限，以：
a）确保品牌培育管理体系符合本标准的内容；b）确保各过程获得其预期输出；c）报告品牌培育管理体系的绩效以及改进机会。4.2资源
4.2.1人力资源
企业应结合品牌战略，有计划地培养和引进相关人才，形成品牌培育所需要的人才梯队。企业应营造全员参与品牌培育活动的内部环境，确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。企业可采取必要的激励措施，以便激发员工参与品牌培育活动的积极性和创造性。4.2.2财务资源
企业应确定与品牌培育相关的财务资源需求，为企业当前和未来开展品牌培育活动提供所需的财务资源。
企业应监视和控制财务资源的有效分配和使用，以提高财务资源的使用效率。4.2.3合作伙伴
企业应识别、选择、评价其合作伙伴，并加强与合作伙伴的关系，确保其提供的产品和服务满足企业品牌培育的需求和期望。
企业可致力于与合作伙伴建立互利共赢的长期合作关系。当企业发展伙伴关系时，可考虑以下内容：
a）适当时，与合作伙伴分享信息，使其贡献最大化；b）支持合作伙伴，为其提供资源和（或）协助其提升能力；c）与合作伙伴分享利润或者共同承担损失：d）提升双方的品牌价值和绩效表现。合作伙伴可以是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、非政府组织或其他利益相关方。
4.2.4自然资源
必要时，企业应识别和确定有助于实现品牌核心价值的自然资源，并确保其短期和长期供给的可持续性。
企业应考虑节能减排和安全环保的要求，在产品的全生命周期追求环境影响最小化，降低可能的信誉和品牌形象损害风险
企业可按照GB/T24001的相关要求开展对环保风险的管理。4.2.5知识，信息和技术
企业应识别、获取、使用、维护和保护与品牌培育相关的知识、信息和技术，以满足企业当前和未来的需求。
企业应考虑如何从内外部渠道获取满足品牌培育所需的知识，并确保重要知识的有效沟通。2免费标准下载网bzxz
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企业应考虑如何将获取的数据转化为品牌培育过程中进行评价和决策所需的信息，并确保相关信息的完整性、保密性和可获得性。企业在识别和管理技术时可考虑：a）当前的技术水平和未来趋势；b）经济成本和效益：
c）技术变革的风险；
d）竞争环境。
5品牌战略
5.1战略制定
5.1.1总则
企业应建立适当的过程，以制定品牌战略，明确品牌愿景、品牌培育目标和具体策略，并确保品牌培育目标与企业的战略方向保持一致。品牌战略的制定应考虑但不限于以下内容：a）品牌培育相关的内外部环境：b）顾客及其他相关方的需求和期望；α）当前和未来的资源与能力需求：d）基于品牌价值创造的创新。
企业应定期评估品牌培育相关的内外部环境的变化及影响，确定是否需要调整其品牌战略。品牌战略应包括但不限于5.1.2～5.1.4的内容。5.1.2品牌架构设计
企业应对品牌资源进行整合，明确企业品牌与产品和服务品牌之间的关系，设计品牌架构。在品牌架构设计过程中，应确保：a）基于品牌培育目标，确定品牌梯次发展的优先顺序及资源投入：b）平衡品牌资产，充分开发品牌价值，以指导品牌延伸；c）有利于最大限度的规避经营风险。5.1.3品牌定位
在品牌定位时，企业应明晰顾客及其他相关方需求和期望，以及自身优势。在市场细分、目标市场选择和市场定位的基础上，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争者的品牌整体形象。品牌定位要以有利于顾客及其他相关方理解的形式清晰表述，并根据内外部环境变化以及企业自身需要，适时进行品牌定位的调整。5.1.4品牌核心价值提炼
企业应提炼并清晰表述其品牌重要、独特的价值，作为品牌核心价值，并将确保品牌核心价值的实现作为企业的基本承诺。
企业可从有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新等品牌价值五要素提炼品牌核心价值。5.2战略部署
5.2.1总则
为实施品牌战略，企业应建立适当的过程，以便：a）把品牌培育目标在企业各层次、各部门转化为具体的工作目标；b）设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；c）评价品牌战略实施风险和机遇，并确定适当的应对措施：d）提供所有必需的资源：
e）执行为达到目标所需的活动。5.2.2关键绩效指标
为保障品牌战略实施，企业应依据品牌战略，识别影响品牌培育成功的关键因素，确定关键绩效指标，并将关键绩效指标作为品牌战略调整和过程改进的基础。3
QB/T5256-2018
关键绩效指标应与企业的性质、规模、产品、服务和过程相适应，关键绩效指标可包括但不限于以下方面的内容：
a）主要目标市场的市场占有率：b）品牌货币价值：
c）不同档次产品的比重：
d）新产品产值率；
e）产品和服务质量水平、交付绩效：f）关键核心技术自主知识产权掌握情况g）品牌传播效率；
h）品牌知名度、美誉度和忠诚度：i）诚信和信誉表现：
j）资源利用的有效性和效率；
k）在利润、财务和社会责任等方面的表现等。5.3战略沟通
企业应建立适当的过程，以便开展品牌战略的内部和外部沟通。品牌战略的内部沟通包括自上而下的纵向沟通和部门间的横向沟通，并根据对象不同调整沟通内容。品牌战略沟通过程应包括反馈机制和周期性的评审，并与企业主动适应环境变化相结合。6过程管理
6.1过程的策划和控制
为实现企业的品牌培育目标，企业应主动地管理品牌培育相关的所有过程，包括外包过程，以确保这些过程有效和高效地运行。企业应基于经营全过程，识别、确定、策划其产品和服务的价值创造和实现过程，以及品牌培育直接相关过程，规定这些过程需具备的功能，对每个过程任命负责人并明确其职责和权限。企业应确定每一过程包括的活动，并应使这些活动与企业的规模和特色相适应。企业应通过建立和理解过程的顺序、相互关系和作用，将诸多过程作为系统来管理。在策划和控制过程时，企业应考虑：a）内外部环境：
b）顾客及其他相关方的需求和期望：c）需要达到的品牌培育目标：
d）法律法规中有关品牌培育的要求：e）潜在的风险和面临的机遇；
f）过程的输入和输出：
g）过程间的相互作用：
h）资源和信息；
i）活动和方法：
j）要求或者需要的记录：
k）测量和评价：
I）改进活动。
6.2产品和服务的价值创造和实现过程6.2.1总则
产品和服务的价值创造和实现过程是品牌培育的基础，企业在策划、实施、控制产品和服务的价值创造和实现各过程时，应确保其与品牌战略相适应，并对过程间的相互作用关系进行有效控制，以使其过程有效支持品牌培育目标的实现。产品和服务的价值创造和实现过程可包括但不限于6.2.26.2.7的内容。
6.2.2设计和开发
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企业应通过设计和开发过程活动（如需求分析、设计和开发输入管理、用户试用、设计验证等）的实施，使产品功能和性能、服务标准与品牌定位保持一致，并体现品牌核心价值。6.2.3采购和合作
企业应通过采购和合作过程活动（如供应商选择、原料选择、物流管理、技术或商务合作等）的实施，使外部提供的产品和服务满足品牌培育的需求，并致力于增强合作伙伴方对品牌培育的支持作用。6.2.4生产和服务提供
企业应通过生产和服务提供过程活动（如进度管理、工艺管理、质量管理、成本控制等活动）的实施，使产品和服务质量与品牌定位保持一致，并体现品牌核心价值。6.2.5营销
企业应通过营销过程活动（如市场定位、竞争策略制定、渠道建设和维护、定价、促销等）的实施，使顾客和其他相关方形成对其品牌的认知，并致力于用品牌核心价值来获得顾客和其他相关方的认可。6.2.6交付
企业应通过交付过程活动（如包装管理、仓储管理、物流配送管理等）的实施，满足顾客对交付方式和周期的需要，并致力于创造更高价值的顾客交付体验。6.2.7售后支持
企业应通过售后支持过程活动（如服务终端管理、人员培训、售后技术支持、申投诉处理等）的实施，满足顾客对产品配套服务的需要，并致力于超越顾客的需求和期望。6.3品牌培育直接相关过程
6.3.1总则
品牌培育直接相关过程围绕产品和服务的价值创造和实现过程发挥作用，品牌培育直接相关过程可包括但不限于6.3.2～6.3.8的内容。6.3.2品牌设计
企业应依据品牌定位、品牌核心价值、顾客及其他相关方的需求和期望开展品牌设计，以塑造品牌形象。品牌设计应体现品牌的有形特性和无形特性，品牌设计的输出应包括但不限于以下信息：a）与设计和开发相关的：产品特性、产品和服务质量、使用体验等；b）与采购和合作相关的：原产地、产品和服务接收标准等：c）与生产和服务提供相关的：效率、质量稳定性与可靠性等：d）与营销相关的：品牌名称、品牌标识、包装、价格、品牌个性等；e）与交付相关的：交付方式、交付周期等：f）与售后支持相关的：服务规范、客服体验等。6.3.3品牌传播
企业应围绕品牌核心价值，在品牌设计的整体框架下，选择适当的品牌传播手段，有效地传达品牌形象和品牌核心价值。
品牌传播的方式应适合目标顾客及相关方获取相关信息，品牌传播的内容应真实反映品牌核心价值。
传播内容在发布前应由授权人员批准，对传播效果应进行评价，并对传播方式和内容进行改进与创新。
承诺内容发生变化时，应重新审批传播方式和内容，并明示以往承诺中不再适用的内容。6.3.4品牌更新
企业应在内外部环境发生变化时，对品牌更新进行可行性评估，并提出策略和步骤。在评估、策划和实施品牌更新时，应考虑以下原则：a）致力于解决品牌、产品和服务面临的突出问题；b）以技术、产品和服务、管理创新为基础：c）新、老品牌元素应相互促进，达到效益整合最佳状态。5
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6.3.5品牌延伸
企业可在品牌发展的特定阶段，基于对自己及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况分析，做出品牌延伸决策，以满足消费者多样化的消费需求，形成规模经济优势。企业实施延伸策略时应注意品牌延伸风险的规避。6.3.6信誉和风险管理
为确保诚信经营，防止信誉损害，企业应：a）真实、规范地披露产品技术、质量和功能等信息，并在发布前得到审批：b）消除任何形式的主观故意欺诈行为：c）客观上损害顾客及其他相关方合法权益时，积极依法履行责任。企业应对与品牌培育相关的风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响应程序。在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。6.3.7品牌保护
企业应确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。品牌资产保护过程应包括：
a）品牌资产保护状态的调查、评估和分析：b）对侵害品牌资产权益事件的处理；c）与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通：d）品牌资产保护措施的制定和改进。6.3.8品牌文化塑造
企业应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。品牌文化内涵要与品牌核心价值相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。7监视、测量、评审和改进
7.1总则
企业应策划并实施以下方面所需的监视、测量、评审和改进过程：a）证实品牌培育达到预期目标：b）确保品牌培育所有相关过程与品牌战略协调一致并持续受控：c）确保品牌培育管理体系的持续适宜性、充分性和有效性：d）评价并改进品牌培育能力和绩效。监视、测量、评审与改进的结果应在企业相关职能和层次上进行沟通，以确保各相关方对企业品牌培育现状及未来的努力方向达成共识。7.2监视
企业应建立并保持内外部环境的过程监视，保留适当的文件化信息，作为结果的证据，以：a）识别顾客及其他相关方当前和未来的需求和期望；b）评估品牌培育的优势、劣势、机会和威胁；c）确定替代产品、竞争产品或新产品的需求：d）评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响；e）预计当前和未来的法律法规要求的改变。7.3测量
7.3.1总则
企业应在品牌培育管理体系的相关层次和职能上，对照品牌战略，评估企业实现其策划结果的能力。企业应确定对关键绩效指标和体系运行情况进行测量的频次和方法，并对测量获取的数据和信息进行分析，以便确定：
a）品牌培育绩效水平和变化趋势：b）品牌培育管理体系是否得到有效运行。企业应根据测量和分析的结果，采取必要的改进措施（见7.5）。测量活动除对关键绩效指标的测量外，还应至少包括7.3.2、7.3.3的内容，但不限于此。6
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