本标准规定了商业服务业开展顾客满意度测评所采用的指标体系、调查方案的设计、测评模型及其统计分析方法体系。本标准适用于批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务和其他服务业开展的顾客满意度测评。 SB/T 10409-2007 商业服务业顾客满意度测评规范 SB/T10409-2007 标准下载解压密码：www.bzxz.net
本标准规定了商业服务业开展顾客满意度测评所采用的指标体系、调查方案的设计、测评模型及其统计分析方法体系。本标准适用于批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务和其他服务业开展的顾客满意度测评。

ICS03.080.01
备案号：20174—2007
中华人民共和国国内贸易行业标准SB/T10409—2007
20072277
商业服务业顾客满意度测评规范Criterion on measurement of satisfactionin commercial and service trade2007-01-25发布
数码药给
中华人民共和国商务部
2007-05-01实施
规范性引用文件
术语和定义
商业服务业顾客满意度测评的指标体系顾客满意度调查的方案设计
商业服务业顾客满意度测评模型与估计顾客满意度测评分析
附录A（规范性附录）
附录B（资料性附录）
测评要素
测评方法·
SB/T10409—2007
本标准的附录A为规范性附录，附录B为资料性附录。本标准由中国商业联合会提出。本标准由中华人民共和国商务部归口。本标准起草单位：北京能博万信息咨询有限公司。SB/T10409—2007
本标准主要起草人：廖俊国、金勇进、刘慧慧、王华、李菲、刘欣、刘薇、龚娴、洪媛。目
1范围
商业服务业顾客满意度测评规范SB/T10409-—2007
本标准规定了商业服务业开展顾客满意度测评所采用的指标体系、调查方案的设计、测评模型及其统计分析方法体系。
本标准适用于批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务与其他服务业开展的顾客满意度测评。2规范性引用文件
下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容)或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。GB/T4754—2002国民经济行业分类3术语和定义
下列术语和定义适用于本标准。3.1
customer
购买并使用某种产品或接受某种服务的主体，可以分为个人消费者和机构、集团消费者。3.2
customersatisfaction
顾客满意/顾客满意度
顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成愉悦或失望的感觉状态。顾客满意水平的量化就是顾客满意度。3.3
customersatisfactionindex
顾客满意度指数
借助于统计和经济计量学模型技术将顾客满意度的衡量指数化，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。
measurement
针对研究对象所进行的收集资料数据、综合测算与分析的过程。3.5
顾客满意度测评
measurementof customersatisfaction在一定层面上，就某一类产品（服务）或品牌对其顾客群体进行调查，取得顾客满意状况的数据，通过综合测算与分析，得到顾客满意等评价结果。3.6
指标体系indexsystem
对研究对象进行特定综合评价所必需的一套具有完整性和系统性的指标组合。3.7
surveyscheme
调查方案
为取得测评所需要的资料数据而制定的关于如何抽样、如何调查、如何评价调查质量等一整套步骤程序的设计，包括抽样方法设计、调查方法设计和问卷设计等内容。SB/T10409—2007
测评模型measurementmodel
对指标体系中关联或因果关系图形或数学的表达方式。3.9
中国商业服务业顾客满意度指数测评ChinaCommercialCustomerSatisfactionIndex（CCCSI）本标准编制部门依据我国商业服务业实际状况，在充分吸收国内、外满意度模型内涵的基础上，配合本标准指标体系而自主开发的《中国商业服务业顾客满意度指数测评》软件。4总则
4.1商业服务业顾客满意度测评应吸纳社会学、心理学、统计学等相关学科的成果，采用关联或因果关系模型的形式，以保证具有严谨的理论基础和推断的可靠性。4.2测评指标体系和测评方法考虑了商业服务业领域众多行业企业之间的共同特征和差异，保证测评的口径一致，使不同企业之间的测评结果具有可比性。4.3测评模型的构造及其抽样调查要充分考虑中国商业服务业消费群体的分布情况及其独有特征，使测评更符合我国商业服务业的实际情况，具有可操作性。5商业服务业顾客满意度测评的指标体系5.1指标体系的设置原则
在考虑商业服务业顾客满意度测评的特点和所采用模型的基础上，根据商业服务业顾客在接受服务全过程中的心理体验来设置指标体系。5.2指标体系的基本构成
商业服务业顾客满意度测评指标体系采用四级形式，一级指标为顾客满意度指数；二级指标包括8个指标，用于测量顾客在接受特定服务前后的有关感受，其中顾客满意度的原因指标有5个，结果指标有2个；三级指标共29个，见附录A中表A.1；四级指标主要是针对三级指标的问卷问题设计。5.2.1企业/品牌形象
顾客通过直接、间接的渠道，有意识或无意识地积累起来的对服务供应商（企业）或服务品牌的形象的综合判断，包括对企业的商务实践、商业道德、社会责任感以及整体形象的看法，或者是对服务品牌的档次、亲和力、内容适用性及其整体形象的看法。企业/品牌形象是整个顾客满意度测评模型的外生变量，在顾客接受服务之前就已经存在，直接影响到顾客对企业/品牌的质量预期水平，并与顾客满意和忠诚的形成有直接关系。
5.2.2顾客预期
顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其质量水平的主观意愿与估计，是顾客满意与否的参照标准，对顾客的质量感知、价值感知和顾客满意都有直接影响。5.2.3产品质量感知
顾客在购买并消费某种产品的过程中及之后的一段时期内对其质量水平的实际感受；它对价值感知和顾客满意有着直接影响。如在商业零售业中，产品质量感知的测评对象是企业向顾客销售的商品；餐饮业中的测评对象为企业对顾客提供的加工过的或直接销售的饮食产品；居民服务和其他服务业中的测评对象为企业最终需向顾客提供的有形产品。5.2.4服务质量感知
顾客在购买并消费某种服务/产品的过程中或之后的一段时期内对其所享受的服务质量水平实际感受；在测评模型中与产品质量感知处于等同的地位，对价值感知和顾客满意有着直接影响。5.3价值感知
顾客在结合感知质量后对所付出价格的评价。对顾客满意有直接影响。SB/T10409-2007
5.4顾客满意
顾客对在接受服务的过程中（以及之后的一段时期内)所形成的最终状态的满意程度。在本标准所采用的测评模型中，顾客满意是测评的目标变量，具体表现为顾客的实际感受同其预期相比后的满意程度、同其心目中理想服务相比后的满意程度、与其他同层次竞争对手相比较后的满意程度，以及顾客对服务的整体满意程度。
5.5顾客抱怨
顾客对服务的不满，通常会表现为正式或非正式地对服务质量的抱怨甚至投诉。是顾客满意与否的直接后果。对于商业零售业企业而言，顾客的不满可以通过对销售商家或者是对生产厂家的抱怨（投诉)两种渠道来表现，即便是通过后一种渠道，商业企业（商家)也需要予以高度关注，因为其中很难避免顾客对商家不满的成分，都是测评需要考虑的因素。5.6顾客忠诚
顾客愿意从特定服务供应商处再次接受服务的可能性大小，是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一。由顾客的满意程度及企业对顾客抱怨(投诉)的处理情况综合决定。6顾客满意度调查的方案设计
6.1抽样方式设计
6.1.1设计抽样方式需要考以下因素：调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特征、估计精度要求、调查经费约束、抽样框资料等。6.1.2抽样方式设计内容包括：界定调查对象范围、确定调查回溯时限、选择抽样方法、确定调查样本量(见A.2.1)。
6.2调查方式设计
选择调查方式时需要考虑以下因素：调查费用、问卷长短、掌握的客户资料情况、与客户联系的难易程度、调查的时效要求等。可采用电话调查或邮寄调查、面访等形式（见A.2.2)。6.3问卷设计
调查问卷的设计按照以下5个步骤进行：问卷设计准备、问卷问题设计、问卷总体设计、问卷的预测试和问卷的最后定稿（见A.2.3）。7商业服务业顾客满意度测评模型与估计7.1顾客满意度测评模型
商业服务业顾客满意度测评模型采用结构方程模型（SEM)的形式，分为结构模型和测量模型两部分。
7.2顾客满意度结构模型
利用顾客在接受服务过程中满意度形成的因果关系来构建结构模型（见A.3.1）。商业服务业顾客满意度测评的结构模型反映隐变量(顾客心理意向)之间的因果关系，其数学形式见A.3.2。这一模型可以作为各行业进行顾客满意度测评的初始模型，最终采用的模型形式根据由具体调查数据所得的拟合结果加以调整。7.3顾客满意度测量模型
商业服务业顾客满意度测评的测量模型反映隐变量与其测量指标/变量之间的关系，其数学形式见A.3.3。
7.4模型的估计与应用软件的选择本测评规范中顾客满意度模型的估计参数采用PLS（偏最小二乘估计)方法。实现该方法的计算机程序有多个，其中《中国商业服务业顾客满意度指数测评》(CCCSI)为本标准推荐性软件。3
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8顾客满意度测评分析
8.1描述性统计分析
8.1.1描述性统计量
描述性统计量包括百分数、指数、平均数及方差(标准差)。a）百分数适用于对样本中各种满意水平的顾客比例的计算；指数适用于对顾客满意水平变动的计算和对各方面顾客满意水平的比较；b)免费标准bzxz.net
c）平均数适用于对各方面顾客满意度一般（平均)水平的计算；d）方差(标准差)用于反映顾客满意水平的差异状况。8.1.2方差分析
方差分析用于比较不同部门、不同市场细分或不同类型顾客满意度水平的差异情况。8.1.3相关分析
相关分析用于反映顾客在不同方面的满意度水平的关联程度。8.2结构方程模型中直接效用、间接效用的分析在满意度结构方程模型中，通过计算直接、间接效用来分析顾客满意度的各原因变量对其影响作用的大小，从而发现整体顾客满意程度提高的关键所在。直接效用反映满意度结构方程模型中二级指标之间的直接影响作用的大小，即为结构模型中回归系数的估计值。间接效用反映二级指标通过中间变量(二级指标)对其他二级指标的影响作用的大小。8.3满意度重要性矩阵
顾客满意度重要性矩阵用于发现企业在产品和服务各项因素索中的优势劣势所在。构造顾客满意度重要性矩阵需收集两类信息：顾客对于产品或服务的各主要因素相对重要程度的评价，以及对于各主要因素满意度的评价。4
A.1商业服务业顾客满意度测评指标体系附录A
（规范性附录）
测评要素
SB/T10409—2007
商业服务业顾客满意度测评采用三级指标体系，针对八个二级指标，分别设立相应的三级测量指标，共29个。如表A.1所示。
表A1顾客满意度测评指标体系及数学符号一级指标
二级指标
企业/品牌形象X
顾客预期X2
产品质量感知X
服务质量感知X
价值感知Xs
顾客满意X。
顾客抱怨X，
顾客忠诚X
三级指标
企业/品牌总体形象X1、企业/品牌知名度X12、企业/品牌特征显著度X13总体质量预期X21、可靠性预期X22、个性化预期X2总体产品质盘感知X3、产品质量可靠性感知X32、产品功能适用性感知Xss、产品款式感知X4
总体服务质量感知X1、有形性质量感知X2、可靠性质量感知X43、保证性质量感知X44、响应性质量感知X4s、关怀性质量感知X4s给定质量下对价格的评价Xs1、给定价格下对质的评价Xs2、与同层次竞争对手相比下对价格的评价Xs3
总体满意程度X61、实际感受同预期服务水平相比下的满意程度Xs2、实际感受同理想服务水平相比下的满意程度X3、实际感受与同层次竞争对手相比下的满意程度X64
顾客抱怨与否X、顾客投诉与否X72、投诉处理满意程度X73重复接受服务的可能性Xal、向他人推荐的可能性Xa2、价格变动忍耐性XasA.1.1企业/品牌总体形象
顾客满意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一，反映顾客对某企业或品牌的总体印象。A.1.2企业/品牌知名度
顾客满意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一，反映顾客对某企业或品牌的知晓程度。A.1.3企业/品牌特征显著度
顾客满意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一，反映顾客心目中某企业或品牌与竞争对手相比是否具备独到之处。
A.1.4总体质量预期
顾客满意度测评模型中顾客预期的测量指标之一，反映顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其质量水平的总体估计与判断。A.1.5可靠性质量预期
顾客满意度测评模型中顾客预期的测量指标之一，反映顾客对在消费某种产品或接受某种服务过程中出现问题可能性的估计。
A.1.6个性化质量预期
顾客满意度测评模型中顾客预期的测量指标之一，反映顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其可以满足自已特定需求程度的估计。5
SB/T10409—2007
A.1.7总体产品质量感知
顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其总体质量水平的实际感受。
A.1.8产品质量可靠性感知
顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其出现问题程度的实际感受。
A.1.9产品功能适用性感知
顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其所具备功能能满足自己特定需要程度的感受。A.1.10产品款式感知
顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其款式所体现档次、美观程度或独特新颖性的实际感受。A.1.11总体服务质量感知
顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中对其总体质量水平的实际感受。
A.1.12有形性质量感知
顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中对其有形设施、设备、辅助材料质量水平以及员工仪表的实际感受。如商场的装潢设计、柜台布置、电梯，饭店的装潢设计、桌椅、餐具，宾馆的卧室与卫生间的装潢布置、家具，以及员工仪表的整洁与否，等等，都在有形性质量感知的测评范围之内。A.1.13可靠性质量感知
顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客实际感受到的服务提供者可靠而准确地履行服务承诺的能力。
A.1.14保证性质量感知
顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客实际感受到的服务人员所具有的知识、礼节以及表达自信和可信的能力；包括完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通等。
A.1.15响应性质量感知
顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客实际感受到的服务人员愿意帮助顾客、并提供快捷服务的能力。A.1.16关怀性质量感知
顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中对服务提供者能设身处地为其着想并提供周到、个性化服务的实际感受；包括很好地接近顾客，迅速了解顾客需求并加以有效地解决等。
A.1.17给定质量下对价格的评价顾客满意度测评模型中价值感知的测量指标之一，反映顾客综合了所接受服务的质量水平后对其付出价格的感受。
A.1.18给定价格下对质量的评价顾客满意度测评模型中价值感知的测量指标之一，反映顾客综合了所付出的价格后对其接受服务的质量水平的感受。与给定质量下对价格的感知相比，给定价格下对质量的感知更注重于质量、而前者则注重于价格。
A.1.19与同层次竞争对手相比下对价格的评价顾客满意度测评模型中价值感知的测量指标之一，反映顾客在结合了接受其他公司提供的同等层6
次服务需付价格后，对其付出价格的感受。SB/T10409—2007
A.1.20总体顾客满意程度
顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中或之后的一段时期内所形成的总体满意与否的感受。A.1.21实际感受同预期水平相比的顾客满意程度顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客将对某种服务的实际感受同其预期水平相比较后所得出的满意程度。A.1.22实际感受同理想水平相比的顾客满意程度顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客将对某种服务的实际感受同其理想水平相比较后所得出的满意程度。A.1.23实际感受与同层次竞争对手相比的顾客满意程度顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客将对某种服务的实际感受与竞争对手所提供同等层次服务的质量水平相比较后所得出的满意程度。A.1.24顾客抱与否
顾客满意度测评模型中顾客抱怨的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中或之后的一段时期内是否产生过不满、并对亲友同事提出过抱。A.1.25顾客投诉与否
顾客满意度测评模型中顾客抱怨的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中或之后的一段时期内是否产生过不满、并对服务提供者进行过投诉。就顾客的不满程度而言，投诉甚于抱怨，但由于投诉是显性的、一对一的，便于服务提供者采取措施加以纠正，而抱怨是隐性的且发散的，服务提供者往往无从得知，反而会产生更大的对品牌形象和顾客忠诚度的负面影响。A.1.26顾客对投诉处理的满意程度顾客满意度测评模型中顾客抱怨的测量指标之一，反映顾客在投诉之后对服务提供者处理投诉结果的满意程度。处理投诉得当，不满的顾客仍会转变为满意以至忠诚的顾客，若处理不当、甚至是不予重视，则难免会造成顾客的流失。A.1.27重复接受服务的可能性
顾客满意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一，反映顾客再次接受同类服务时会选择同一服务提供者的可能性。
A.1.28向他人推荐的可能性
顾客满意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一，反映顾客向他人推荐在接受同类服务时选择同一服务提供者的可能性。
A.1.29价格变动的忍耐性
顾客满意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一，反映顾客对该服务提供者服务价格变动的承受能力。可以通过二选一问题进行调查，对于愿意重复接受服务的顾客，调查在该服务提供者相对其竞争对手提价到什么程度时，顾客才会放弃其服务而另作他选；对于不愿意重复接受服务的顾客，调查在该服务提供者相对其竞争对手降价到什么程度时，顾客才会重新选择接受其服务。A.2顾客满意度调查的方案设计
商业服务业顾客满意度测评的工作流程主要为确立调查目标、制定调查方案、实施调查、调查数据处理、数据分析和调查报告编写（见图A.1）。其中调查方案设计分为抽样方式设计、调查方式设计和问卷设计等3个部分。
A.2.1抽样方式设计
设计抽样方式需要考虑以下因素：调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特征、估7
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